“너무 매워서 도저히 사람이 먹을 수 없는 수준”이라는 평에서 K푸드 대표주자로
삼양식품 해외 매출 중 불닭 80% 달해, ‘Made in Korea’ 프리미엄 통해
유튜브 등 바이럴 마케팅, 불닭 신화에 큰 역할
불닭 과도한 의존도에 대한 고민도 커지고 있어

남다른디테일은 ‘남디’s PICK 2024’ F&B(식품) 분야로 삼양식품의 불닭을 선정했다.

삼양식품의 불닭은 K푸드를 전 세계 알린 주역이자 K푸드의 대표 브랜드가 됐다. ‘불닭=한국의 맛’이라는 공식이 전 세계에서 통하고 있다.

실적도 이를 뒷받침 한다. 올해 3분기 기준 삼양식품의 전체 매출에서 수출이 차지하는 비중은 77%에 달하며 삼양식품 전체에서 불닭의 해외 매출 비중은 87%에 달한다.

그러나 ‘불닭 신화’는 하루아침에 이뤄진 것이 아니다.

삼양식품에 따르면 2012년 4월 출시한 불닭볶음면은 초기에는 “너무 매워서 도저히 사람이 먹을 수 없는 수준”이라는 평가를 받았다. 그러나 꾸준히 마니아층을 확대하고 커리, 핵, 까르보불닭볶음면 등 확장 제품들을 성공시키며 확실한 K푸드의 대표 주자가 된 것이다.

또한 불닭의 성공 신화에는 ‘바이럴 마케팅’이 있었다. 유튜브를 통해 먹방이 유행하면서 불닭은 이들의 주효한 마케팅 대상이 됐다. 이런 유행은 국내를 넘어 해외에서도 큰 이슈가 됐다.

이제 불닭볶음면은 한 번쯤 도전했거나 도전해봐야 하는 K푸드의 아이콘이자 매운맛 특유의 중독성으로 국내외 라면 시장에서 ‘파이’를 늘려가고 있다. 해외에서는 농심의 신라면을 위협할 정도가 됐다.

삼양식품의 해외 매출 중 불닭브랜드가 차지하는 비중은 80%에 달한다. 불닭볶음면의 수출이 급증하면서 삼양식품은 매년 창립 이래 사상 최대의 실적을 경신하며 제2의 전성기를 맞이했다. 불닭브랜드는 현재 100여개국에 수출되고 있으며, 중국 25%, 미주 25%, 아시아 25%의 비중으로 매출을 올리고 있다.

특히 삼양식품은 해외에 생산 공장 없이 수출 물량 전량을 국내에서 생산하고 있다. 2016년부터 시작된 폭발적인 수출 성장세에 힘입어 2017년 1억불, 2018년 2억불, 2021년 3억불, 2022년 4억불 수출을 달성하며 현재 한국 라면 수출액의 절반 이상을 담당하고 있다.

해외 공장을 지을 수도 있었겠지만, 전 세계적으로 ‘Made in Korea’ 프리미엄이 통하고 있어 국내 생산의 메리트를 얻고 있다.

또한 불닭의 성공에는 바이럴도 큰 역할을 했다는 평이다. 먼저 불닭은 SNS상에서 ‘Fire Noodle Challenge’로 빠르게 인지도를 올렸다.

이에 삼양식품은 수출 초기인 2017년 수출 최대 시장이었던 중국과 동남아시아(인도네시아, 태국 등)에서 각각 ‘Go to School’과 ‘School Road Show’라는 이름으로 대대적인 프로모션을 진행했다. 각 국가의 고등학교, 대학교를 방문해 불닭 부스를 설치하고, 제품 시식과 불닭볶음면 빨리먹기 대회 등의 이벤트를 진행하며 불닭브랜드 주 소비층을 공략했다.

최근에는 전 세계적으로 K팝, K드라마 등 한국 콘텐츠가 인기를 얻고 있는 추세에 발맞춰 다양한 마케팅을 전개하며 불닭브랜드의 콘텐츠 경쟁력을 강화해 나가고 있다. 2021년 브랜디드 콘텐츠로 선보인 불닭브랜드 뮤지컬 ‘불타오르게, 위대하게’는 유튜브에서 조회 수 1000만회를 넘기며 엄청난 화제를 모은 바 있다. 2022년에는 불닭볶음면 출시 10주년을 기념해 BTS 라스베가스 콘서트에 메인스폰서로, 런던 현지에서 진행된 제7회 런던아시아영화제에 메인스폰서로 참여했다.

특히 2023년에는 불닭 글로벌 캠페인 ‘플레이 불닭(PLAY BULDAK)’을 개시해 댄스 챌린지 ‘ME WE PLAY’를 진행했다. 틱톡과 도우인 중심으로 한국, 태국, 중국, 말레이시아, 베트남, 일본, 대만 등 아시아 9개국에서 진행된 ‘ME WE PLAY’는 삼양식품이 제작한 ‘플레이 불닭(PLAY BULDAK)’ 음악에 맞춰 안무를 따라하며 SNS에 업로드하는 댄스 챌린지로, 총 영상 조회수 약 7억뷰, 참여자 5만명을 기록하며 폭발적인 반응을 이끌어 냈다.

2024년에는 미국에서 진행한 역조공 이벤트로 SNS에서 폭발적인 관심을 받았다. 삼양식품은 까르보불닭볶음면을 생일 선물로 받고 울음을 터뜨리는 영상으로 SNS에서 화제가 된 소녀 아달린 소피아(Adalynn Sofiaa)에게 특별한 추억을 선사하기 위해 직접 아달린의 집을 찾아 깜짝 파티를 열고 까르보불닭볶음면 1000여개를 선물로 전달하기도 했다.

또한 덴마크에서는 리콜 해제를 기념한 ‘불닭 페리’ 이벤트를 진행했으며, 10월부터 한달 간 글로벌 통합 마케팅 일환으로 세계 5개 도시에서 개최한 ‘스플래시 불닭’에 누적 4만명이 참여하는 등 현지인들의 높은 호응을 받기도 했다.

그러나 업계 일각에서는 삼양식품의 불닭 의존도가 과도하다는 점이 또 다른 리스크가 될 수도 있다고 지적하고 있다. 불닭의 성장이 멈췄을 때 성장 동력을 어디서 찾게 될지 알 수 없다는 점이다. 이런 탓에 삼양식품은 지속적인 신제품 개발과 신시장을 두드리고 있다. 지난 10월 삼양식품에서 식물성 헬스케어 브랜드 ‘잭앤펄스’를 론칭한 것도 신성장 동력을 찾기 위한 행보로 해석된다.